A Microsoft decidiu apagar de forma silenciosa todos os vestígios da campanha de marketing ‘This is an Xbox’, uma das mais criticadas na história da Xbox. Essa remoção ocorreu poucos dias após a saída de Phil Spencer e Sarah Bond da empresa.
Quem tentar acessar o anúncio oficial no blog Xbox Wire encontrará apenas uma página em branco com a mensagem “Não encontramos a página que está à procura”. Sem qualquer comunicado ou explicação, a empresa simplesmente removeu os conteúdos relacionados, incluindo o post original que deu início à campanha e as publicações em redes sociais. O vídeo de lançamento ainda está disponível no YouTube, mas o restante foi praticamente eliminado.
Lançada em novembro de 2024, a campanha tinha como objetivo mostrar que a Xbox não é apenas uma console, mas uma plataforma que abrange diversos dispositivos como televisores, smartphones, headsets de realidade virtual e PCs. Em um momento em que as vendas de hardware da Xbox estavam em declínio por três anos seguidos, a mensagem buscava destacar a importância do ecossistema acima da simples caixa de console.
No entanto, a recepção foi adversa. Muitos consumidores interpretaram a mensagem como uma desculpa para não adquirir uma Xbox. Afinal, se qualquer dispositivo que executasse jogos do serviço pudesse ser considerado uma Xbox, qual a necessidade de investir em uma console? Isso gerou uma onda de piadas na internet, onde usuários levantavam objetos como torradeiras e secadores, declarando-os “uma Xbox”.
Além das reações negativas do público, a campanha também gerou descontentamento interno entre os funcionários da Microsoft. Muitos sentiram que a estratégia de afastamento da console desvirtuava a identidade da marca. Queixas surgiram sobre a percepção de que questionar a visão da empresa poderia resultar em demissões.
A campanha ‘This is an Xbox’ estava fortemente ligada a Sarah Bond, que assumiu a presidência da Xbox em outubro de 2023. Sua visão de expandir a plataforma para além da console encontrou resistência, especialmente após as recentes saídas de Bond e Spencer. Em um comunicado, a nova CEO da Microsoft Gaming, Asha Sharma, fez menção ao trabalho de Bond durante um “período definidor para a Xbox”, mas não comentou sobre a polêmica campanha.
Sharma, que tem um histórico em tecnologia mas não na indústria de jogos, deixou parte da comunidade cética, embora outros vissem essa mudança como uma oportunidade de renovação.
Curiosamente, a ideia por trás da campanha ‘This is an Xbox’ não foi completamente abandonada. Durante a GDC 2026, Jason Ronald, vice-presidente de Next Generation da Xbox, falou sobre a intenção de “eliminar as barreiras entre jogos de console e PC” e “tornar a experiência Xbox consistente em vários dispositivos”. Essa abordagem sugere que a visão permanece, mas agora será comunicada de maneira mais concreta.
O Project Helix, um dispositivo híbrido entre console e PC, ilustra essa nova estratégia, que continua a enfatizar o ecossistema, mas com um hardware real para apoiá-lo.
A remoção da campanha ‘This is an Xbox’ pela Microsoft sinaliza uma mudança significativa nas suas estratégias de marketing e liderança. Enquanto o foco na plataforma permanece, a forma de comunicação e o entendimento da identidade da marca estão claramente em evolução.
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